Aspectos gerais sobre publicidade e propaganda

ASPECTOS GERAIS SOBRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BIBLIOGRAFIA: RABAÇA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo Guimarães. “Dicionário de comunicação”. Rio de Janeiro: Campus, 2001. /// SAMPAIO, Rafael. “Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Segundo os autores RABAÇA & BARBOSA (2001) a PROPAGANDA pode ser definida como “comunicação persuasiva”, ou seja: ela compreende um conjunto de técnicas e atividades de persuasão que têm como objetivo influenciar as opiniões, os sentimentos e as ações das pessoas. Já a PUBLICIDADE tem como objetivo tornar público um determinado conteúdo, independentemente de sua influência em relação ao público. Isto porque, historicamente, a palavra PROPAGANDA se liga às técnicas da Igreja Católica e às estratégias políticas, uma vez que o sentido da palavra (propagar, multiplicar, estender) indica o ato de incutir crenças e disseminar ideologias; ao passo que a palavra PUBLICIDADE tem suas origens ligadas a questões jurídicas, que buscavam o ato de divulgar informações para o público. Atualmente, porém, as duas palavras comportam um significado comercial, que indica a forma de divulgação de produtos e serviços através de anúncios (pagos, na grande maioria das vezes).
É por isso que SAMPAIO (1999: p.24) define propaganda como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Isto equivale a dizer que a função da propaganda é informar (idéia associada à publicidade) e despertar interesse em quem consome. Seus diferentes aspectos envolvem o entendimento sobre três termos: “advertising”, que é o anúncio comercial para a divulgação e o consumo de bens ou de mensagem de utilidade pública que busca a promoção de ações úteis à comunidade; “publicity”, que é a informação veiculada editorialmente (sobre pessoas, produtos, eventos) sem que se pague por isso; e “propaganda” de cunho político, religioso ou ideológico que busca disseminar determinadas idéias. “Na maioria das vezes, no entanto, propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos consumidores” (SAMPAIO: 1999, p.25). Neste processo estão envolvidos o anunciante (que busca o aumento de seus negócios), o consumidor (que deve ser informado e conquistado) e o veículo (para o qual a mensagem deve ser adequada).
De acordo com as idéias de SAMPAIO (1999), quando abordamos a propaganda cm objetivos promocionais, estamos nos referindo à venda de produtos ou serviços de uma determinada empresa. Esta atividade compreende as seguintes tarefas: 1) divulgação da marca, para torná-la mais íntima e conhecida entre os consumidores; 2) promoção da marca, para ressaltar seus aspectos competitivos; 3) criação de mercado para a marca, que se refere à conquista dos consumidores; 4) expansão do mercado, que é o aumento da massa de consumidores; 5) correção do mercado, que se refere à adequação das mensagens divulgadas para que os consumidores fiquem corretamente informados; 6) educação do mercado, que se refere à formação de um hábito de consumo; 7) consolidação do mercado, que é a manutenção de uma posição de vendas no mercado através do reforço das qualidades do produtos; e 8) manutenção do mercado, que é a resposta aos ataques e esforços da concorrência.
Mas, afinal, como se faz isso? Mais uma vez, é SAMPAIO (1999) que nos orienta. De acordo com o autor, é preciso, em primeiro lugar, definir os objetivos da propaganda, ou seja, deixar bem claro qual é a tarefa que ela deve cumprir e quais as informações que ela deverá utilizar para isto. Em segundo lugar, deve-se fazer um trabalho de pesquisa para definir quem são os consumidores, como eles reagem ao que vai ser anunciado, quais são os seus hábitos de consumo, qual é o seu perfil econômico/cultural/social, como a concorrência age sobre eles, qual é o valor que o produto ou serviço a ser anunciado tem para este consumidor e quais são os argumentos que mais mobilizam este perfil. A partir disso, entra-se na fase de planejamento, quando as informações da pesquisa são organizadas e a estratégia de ação é traçada para definir o que (qual conteúdo) será comunicado, a quem (qual consumidor), de que forma (anúncio, comercial), com que ênfase (pontos a serem ressaltados), com que argumentos (idéias persuasivas), de que modo (informando, lembrando, comparando), através de quais meios (rádio, TV, jornal, revista, internet) e quando (época do ano, dia da semana, horário).
É só a partir de todo este trabalho de concepção e planejamento que podemos partir para as etapas de criação e de mídia.SAMPAIO (1999) nos diz que a criação se refere à geração de idéias que comuniquem (de forma cativante, sucinta e surpreendente) o objetivo da propaganda. Esta etapa deve ser orientada por três critérios importantíssimos: 1) a criatividade, para que a propaganda tenha destaque junto a consumidor; 2) a pertinência, para que a propaganda atenda aos objetivos inicialmente definidos; e 3) emoção, para que a propaganda cative o consumidor, minando sua indiferença. Simultaneamente, deve-se fazer um planejamento de mídia, que irá definir em que meios de comunicação e em que veículos desses meios a propaganda será inserida, bem como suas posições (horário ou espaço) e seus formatos (tempo de comercial ou tamanho do anúncio) mais adequados. Aprovadas as idéias da criação e o plano de mídia, parte-se para a produção das peças da propaganda e a compra da mídia. Feita a veiculação, parte-se para a aferição dos resultados da propaganda, ou seja: depois desse trabalhão todo, é a resposta do público/consumidor que vai definir se tudo isto foi eficiente ou não.